B2B-KUTATÁS

Amikor olyan terméket, szolgáltatást szeretnénk a piacra vinni, vagy éppen megváltoztatni, amelynek a fő vevőköre nem a lakosság lesz, akkor beszélünk B2B- (business-to-business) kutatásról. Ezekben az esetekben a kutatási folyamat számos lépése megegyezik a piackutatás egyéb eseteivel, míg más lépéseket másképp kell kezelni.

Üzleti kutatás éppúgy lehet kvalitatív és kvantitatív, mint a lakossági vizsgálatok esetén – ebben nincs különbség, amiből az is következik, hogy a módszerek választását nem az határozza meg, hogy kiktől várunk információt, hanem az, hogy milyen jellegű adatra van szükségünk.

A célcsoport meghatározása viszont már más paraméterek mentén történik, hiszen itt nem személyes tulajdonságok (mint például kor, nem, iskolai végzettség) alapján választunk válaszadót, hanem jellemzően két lépcsőben kell gondolkodnunk: elsőként az adatszolgáltatásra felkért vállalkozást kell kiválasztani, majd azon belül meghatároznunk, hogy kik a releváns válaszadók.

A releváns adatközlő kiválasztása sokszor nem is annyira egyértelmű kérdés, mert gyakran előfordul, hogy nem egy ember tud valamennyi kérdésünkre válaszolni (pl. egy értékesítési CRM-fejlesztésnél könnyen lehet, hogy más szempontjai vannak az IT-vezetőnek és az értékesítési vezetőnek – és mindkettő releváns). Ilyenkor a B2B-kutatásokban rendszerint érdemes azonosítani és szétválasztani az eltérő adatszolgáltatókat.

Az üzleti kutatásokban az is gyakori sajátosság, hogy a válaszadó nem képes azonnal megválaszolni a kérdést (pl. „… az elmúlt 3 évben az Önök vállalkozásának telephelyein mennyi vizet használtak el – adja meg éves bontásban”) – mert belső adatgyűjtést kell végezni a válaszokhoz. Lakossági vizsgálatokban nagyon ritka, hogy előre meg kellene adni a kérdéseket – üzleti esetekben ez gyakori, éppen ezért itt még a mai napig is előfordul a postai vagy annak frissebb megoldásaként az e-mailben előre elküldött kérdőív. A leggyakoribb megoldás az adatfelvételre a telefonos megkérdezés, de egyre növekvő az online önkitöltős interjú is.

A válaszadók motiválása is eltér a lakossági adatgyűjtéstől, hiszen itt sokkal kisebb a válaszadó érdeke az információk megosztására. Ilyen esetekben külön motivációs programok, projektek működnek azon kutatóknál, akik ilyen megbízásokat vállalnak rendszeresen. Építhetnek a régi, bevált kapcsolatokra – pl. kamarai kutatóintézetek – de éppen a pénzbeli, vagy tárgyi ajándék mint motiváció sem ritka. Az utóbbi időben elterjedt megoldás a kutatások végén az eredmények egy részének megosztása a válaszadókkal – köszönetképpen a válaszokért.

Az adatok elemzése, feldolgozása egy lényeges területen tér el a lakossági vizsgálatoktól: a súlyozás során az adott célcsoportot mint vállalati sokaságot kell tekinteni és azok számosságára kell tekintettel lenni az elemzésben.