BRAND / MÁRKA

Szűkebb értelemben a brand (azaz a márka) egy azonosító jel, amit a vevő mindig megtalál az adott terméket gyártó cég termékein, hogy legyen valami, amivel könnyebben azonosíthatja azokat. Ha valami jót vettem egyszer, olyat akarok legközelebb is, ezért a gyártók megkönnyítik, hogy megtaláljuk őket.

De a dolog azért ennél bonyolultabb. Ahhoz, hogy egy jelet meglátva asszociáljunk valamire, a tervezett céges kommunikáció és marketing korában már nem kell, hogy legyenek korábbi vásárlói élményeink: elegendő, ha a különböző kommunikációs eszközök (pl. PR, reklám vagy épp a tartalommarketing) kapcsolják össze a jelet egy értékkel vagy jellemzővel.

Vegyük példának az autókat: sok jó autó van, de hogy kinek mi a jó, az személyes preferencia kérdése: sportos vagy családi, gyors vagy megbízható – ezek olyan jellemzők, melyek a potenciális vevő élethelyzetéből következnek. E tulajdonságok és még jó pár másik (pl. környezetkímélő, kényelmes, biztonságos, tágas) alapján meghatározhatók egy-egy vásárlói kör jellemzői is: ők leszek az adott márka célcsoportja.

Maradva az autóknál, a Toyota a megbízhatóságot sugallja magáról, a Volvo kulcsfogalma a biztonság, a BMW a sportosság, az Audi a technikai fejlettség, a Mercedes pedig az elegancia fogalmára épít. És valóban ezeket a márkákat nagyjából ezekkel a kifejezésekkel azonosítjuk akkor is, ha soha nem volt BMW-nk, vagyis a márkaérték az, amire a márkák kommunikációja alapján asszociálunk a márkajellel kapcsolatban.

Ezt a tartalmat márkaötletnek szokták nevezni, és a céges kommunikációs szakemberek feladata, hogy ezt kitalálják, és lefordítsák a potenciális fogyasztók nyelvére. Sok ilyen nyelv van: a fogyasztók értenek abból is, hogy mely boltokban kapható a termék, hogy néz ki, mennyibe kerül, milyen a design, a csomagolása vagy mennyi rá a garancia. Ezeket mind megértik, és a márka akkor lesz sikeres, ha a termék minden nyelven ugyanazt mondja magáról.

Vannak olyan brandek, amiknek a szlogenjeiben vagy reklámjaiban tételesen megjelenik a márkaötlet, de ez messze nem általános: gyakran magát a márkaötletet ki sem mondják, az csupán egy érzelmi azonosulást szolgál a márkával. Gondoljunk csak a sörreklámokra: gyakran nem tartalmaznak direkt fogyasztásra ösztönző üzenetet, egyszerűen csak arra apellálnak, hogy az adott sört legközelebb ezzel az életfelfogással azonosítsuk.

A kialakult – vagyis jó tartalommal feltöltött – brand nagy érték: hosszú, időigényes és költséges folyamat végeredménye. Ha egy márkajelet mindenki valamely pozitív tulajdonsághoz köt, akkor azzal a márkajellel könnyű áremelést érvényesíteni, vagy mondjuk egy új terméket vagy szolgáltatást bevezetni. Ez pedig hatalmas értéket jelent, nem véletlen, hogy a legjobb brandek értéke hatalmas.

Egy márka ugyanakkor rendkívül sérülékeny jószág, és egyre inkább sérülékeny, ahogy a közösségi média és a közösségi értékelés eluralkodik a világon. Egyszerű a képlet, régen nagyon nagy hibát kellett egy márkának elkövetnie ahhoz, hogy a márkájával, annak értékeivel ellentétes hírek bekerüljenek a sajtóba. Ma ezrek olvasnak el és osztanak meg egy Facebook-posztot vagy egy értékelést, amiben valaki egy termék hibájára, vagy az udvariatlan kiszolgálásra hívja fel a figyelmet, és ez villámgyorsan képes átállítani a fejekben az asszociációt, amit nagy nehezen felépítettek.