DISZTRIBÚCIÓ

A termékeink köré szerveződő disztribúciós rendszer feladata, hogy az áru eljusson fogyasztójához vagy felhasználójához, bármely földrészen is legyen az. Eközben azonban nem csak a termék mozog a maga fizikai valójában: változik az áru tulajdonjoga, mozog az áru ellenértéke, mozognak az áruval, szállítással kapcsolatos információk.

Ennek megfelelően a disztribúció két pillérre támaszkodik: az értékesítési csatornákra és a logisztikára. Kapcsolatuk egyértelmű: az értékesítési csatorna feladata (a marketingmix egyik elemeként), hogy termékünk megtalálja végső tulajdonosát, a logisztika pedig gondoskodik a fizikai termék mozgatásáról.

Az értékesítési úton az áru tulajdonjoga halad a gyártótól a fogyasztóig/felhasználóig (és ellenértéke fordított irányban), többnyire viszonteladók tevékenysége révén (eltekintve a projektértékesítésektől, ahol a gyártó közvetlenül a projekt későbbi felhasználójával szerződik). A logisztika pedig az áru fizikai mozgását kezeli: raktárkészletet optimalizál, összeállítja a küldeményeket, fuvarozási útvonalakról és fuvareszközökről dönt, fuvarképes csomagolásról gondoskodik, elvégzi a fizikai helyváltoztatáshoz szükséges szervezési és adminisztratív teendőket.

A disztribúciós költségek is feloszthatók marketingköltségekre (pl. képviselői jutalék, nagykereskedői, kiskereskedői árrés stb.) és logisztikai költségekre. Az értékesítési utakra vonatkozó döntéseink nehezen számszerűsíthető költségvonzatai elsősorban eladási áraink szintjét befolyásolják, de megnövelhetik gyártási és logisztikai költségeinket is (pl. nagykereskedő helyett közvetlenül kiskereskedőknek adunk el, a kisebb mennyiségek, az igényesebb termékadjusztálás stb. okán gyártási költségeink mellett fuvarozási, fuvarszervezési költségeink is megnőnek).

A logisztikai költségek könnyebben számszerűsíthetők, így az optimális logisztikai mix jelentős költségmegtakarítást eredményezhet (a nemzetközi kereskedelemben főként akkor, ha hozzáértő speditőrre is támaszkodunk).

Értékesítési csatornapolitikai döntéseink (különösen vertikális piacokon, ahol a vevők és azok vevői is jórészt viszonteladók) piaci sikereinket hosszú távon meghatározzák. Közvetlen vevőink piaci beágyazottsága, vevőköre kijelöli a termékeinkkel elérhető fogyasztói kört, befolyásolja piaci részesedésünket, versenyhelyzetünket, és nem utolsósorban az elérhető nyereséget.

Könnyű belátni: ha egy értékesítési úton csak első viszonteladó vevőnket ismerjük, és nem tudjuk, melyik országok melyik piaci szegmentumaiban dolgozik, milyen a vevőköre s azok vevőköre, nem tudhatjuk azt sem, hol (melyik külföldi piacokon) vannak termékeink végső fogyasztói/felhasználói, és milyenek konkrét igényeik az adott termékkel/termékfejlesztéssel kapcsolatban. Mindez különösen nagy jelentőségű lehet az európai egységes piacon.

Egy nagykereskedő vagy egy kiskereskedő termékünk vásárlásával kapcsolatos motivációi emellett nem feltétlenül azonosak a végső fogyasztó/felhasználó igényeivel. A közvetítő kereskedőnek termékeinkkel ugyanis elsősorban a profitszerzés reményét adjuk el, azok használati értéke, tulajdonságai csak másodlagosan érdeklik.

Az eladó (exportőr) disztribúciós döntései sokrétű tájékozottságot kívánnak az adott vertikális piac résztvevőiről, a viszonteladók mellett mindenekelőtt a végső fogyasztóról. Elméletileg ugyanis számos döntést hozhatunk, pl. az értékesítési utak hosszáról, azok lerövidítéséről (ki legyen az első vevőnk a piaci vertikumban?), szélességéről (intenzív, szelektív vagy exkluzív eladásokra törekedjünk-e egy-egy piaci térségen belül?), arról, hogy dolgozzunk-e párhuzamos értékesítési utakon, szervezzünk-e termékeink köré tartós szerződéses kapcsolatokkal olyan vertikális marketingrendszert, amelyben erőfölényünk biztosított. Vagy építsünk-e ki saját tulajdonú értékesítési utakat? Hogyan kapcsolódik a disztribúciós tevékenység a teljes ellátási láncba? Mindezen döntéseknek értelemszerűen logisztikai következményei is lesznek.