FÓKUSZCSOPORT / FG

Amikor egy termékkel, szolgáltatással kapcsolatban a miértekre vagyunk kíváncsiak, akkor fordulunk elsősorban a kvalitatív kutatási módszerekhez. Ezek között az elmúlt évtizedekben a legnagyobb ismertségre a fókuszcsoport tett, mert a legtöbb megrendelő ezzel a technikával tud a leginkább kapcsolatba kerülni.

A csoportos interjú célja elsősorban a célcsoportba tartozó, többé-kevésbé homogén válaszadói csoport (vannak olyan fókuszverziók, ahol kifejezetten inhomogén csoportokat szerveznek, de nem ez a jellemző) egyéni és együttes válaszai, közös beszélgetésen elhangzó állításai alapján igyekeznek a vizsgálati témát, tárgyat megérteni.

Nagyon sokféle fókuszcsoportos módszer, eljárás létezik, ezek közös eredője, hogy erősen kalkulál a csoporton belüli hatásokkal, a válaszadók egymásra való reakcióival. A csoportok szervezésének van néhány alapvető feltétele, amiket a kutatók igyekeznek betartani (bár egyes esetekben ez nem biztosítható – olyankor annak megfelelő módszertant kell választani). Az egyik ilyen alapvető feltétel, hogy a válaszadóknak a kommunikációs képességét mérni szükséges még az interjú előtt, hogy képesek legyenek megnyílni, válaszolni a felmerülő kérdésekre.

Másik alapvető kitétel, hogy a résztvevők ne ismerjék egymást korábbról: ezt nagyobb városokban különösebb gond nélkül lehet biztosítani, de kisebb helyeken ez már bajos lehet. (Gondoljuk el például, hogy egy tízezres kisvárosban kell interjút készíteni 4-5 éves óvodások szüleivel; az egész városban legfeljebb 2-3 óvoda lehet, kb. 5-6 csoporttal.)

A harmadik szervezési alapszabály, hogy a résztvevők ne legyenek rutinos csoporttagok, vagy semmikor korábban, vagy minimum fél-egy éve ne járjanak hasonló vizsgálaton. Ennek a feltételnek a fő oka a különféle kutatási technikák alkalmazása, mert azokra akkor tud valaki értékelhető választ adni, ha nem ismeri az eljárást (de legalábbis nem emlékszik rá).

A fókuszcsoport megszervezése külön gyakorlatot kíván: szükséges a helyszínt, a technikai feltételeket (általában hang- és képrögzítés is történik), a vizsgálathoz kellő eszközöket, bemutatóanyagokat biztosítani a résztvevők mellett. Különleges körülmény – és a megrendelők általában erre emlékeznek – az egyutas tükör (vagy detektívtükör), amelynek lényege, hogy az interjút úgy tudják többen megfigyelni, hogy közben nem zavarják a kérdezést.

A résztvevőket előzetesen szervezők keresik meg (személyesen vagy telefonon), és pontos időpontra hívják a kutatás helyére. Általában a piackutató cégek székhelyein van fókuszkutatásra alkalmas helyszín; egy vagy több ilyen teremmel. Amennyiben vidéken kell kutatást szervezni ott általában iskolákba, éttermekbe, szállodákba, művelődési házakba mennek a kutatók, akik ilyenkor két termet használva videókapcsolattal kötik össze a termeket.

A fókuszcsoportos kutatások egyik erős jellemzője a csoportok során alkalmazott ún. projektív technikák, amelyek ahhoz segítik a kutatókat, hogy a direkt és egyértelmű kérdések helyett mód legyen az érzések, megfontolások pontosabb, árnyaltabb megfogalmazására – gyakran játékosabb keretek alkalmazásával. Ilyen technika a megszemélyesítés, a metaforák alkalmazása vagy éppen asszociációs gyakorlatok – ezekről részletesen akár teljes szakkönyvek szólnak, alkalmazásukhoz jelentős felkészültség szükséges; elsősorban a valós jelentés, üzleti célból való felhasználható eredmény lefordítására.

Fontos, hogy az ilyen kutatások semmiképpen sem lehetnek termékminta-bemutatók, értékesítési helyszínek. A kutatások megbízhatóságának egyik alapelve, hogy semmilyen körülmények között sem keveredhet az értékesítés és adatgyűjtés célja. Ez még akkor is így van, ha egy termék kóstoltatása a kutatási cél.