KERESLET

Jól látszik a fenti definícióból, hogy a kereslet még egy konkrét termék vagy kategória esetén sem állandó vagy éppen kötött (fix). A keresletet számos körülmény befolyásolja, meghatározza, hiszen nem mindegy, hogy egy pohár vizet vendégségben kér valaki (szívességként) vagy egy vendéglőben – esetleg a sivatagban, vagy egy forrás mellett.

A keresletet egy üzleti tervezés során nem lehet olyan pontosan meghatározni, mint gyakran a kínálatot, így arra becsléseket érdemes alkalmazni. A kereslet előrejelzés (becslés) alapja lehetnek a versenytársak vagy éppen a saját, meglévő termékeinek eladási adatai éppúgy, mint a fogyasztók reakciói a prototípusra.

Fontos tudnunk, hogy a vásárló minden esetben egy teljes terméket értékel, amiben benne van az eladási ár, a hozzáférés lehetősége (hol tudja megvenni), a kommunikáció (mit gondol róla, mit mondanak a termékről) – a termék által nyújtott előnyök mellett. Éppen ezért nem lehet úgy keresleti előrejelzésre vonatkozó elemzést vagy kutatást végezni, hogy ne adjuk meg a vizsgálat során az összes paraméterét a vizsgált eszköznek.

Például ha egy új széket szeretnénk a piacra vinni és a várható eladásokat kell előre becsülni, akkor nem elég egy kutatás során kellő számú válaszadót megkérni, hogy próbálja ki és mondjon róla véleményt, hogy megvenné-e. Hiszen vagy azonnal visszakérdez (mennyiért?), vagy utólag gondolja végig, hogy „ha az új széket nem lehet csak tőlem 100 km-re kipróbálni, akkor vajon megéri el elutazni oda?”, esetleg „ja, ez a szék, amin X. Y. színész is ülni szokott? Miért nem ezzel kezdted?” (kommunikáció). Tehát ha nem tud minden olyan részletet a megkérdezett, ami valójában hat a vásárlási döntésre, akkor a vizsgálat eredménye téves lesz.

Ugyanakkor fontos elmondani, hogy a keresleti becslések a piackutatás talán legnehezebb módszerei között említhetők, hiszen sokkal könnyebben mondja valaki rá egy egyszerű kérdésre, hogy igen, meg fogom venni ezt a terméket x Ft-ért – semmint utána tényleg kinyitni a pénztárcát a valóságban. Éppen ezért léteznek nagyon költséges piaci szimulációs tesztek, ahol a megkérdezett számára hasonló téttel bíró helyzetet próbál teremteni a kutató.

A majdani marketing tevékenység tervezésekor a keresletre vonatkozó vizsgálatokban nagy segítséget jelentenek az elérhető alapvető statisztikai adatok – pl. ha kisiskolásoknak tervezett oktatási szolgáltatást tervezünk, akkor az elérhető szolgáltatási terület népességi adatai lesznek az első szűrési szempontjaink a feltárásban. Meglepő lehet, de a nyilvánosan elérhető statisztikai mutatók egészen részletes adatokat is biztosítanak ilyen kalkulációkhoz – ebben a KSH weboldala minden esetben az első lépés lehet számunkra.

A demográfiai adatok mellett a kereslet másik jó közelítéséhez segíthet a meglévő versenytársak felmérése egy adott földrajzi környezetben: mennyi bolt, milyen kínálattal, milyen árszintek mellett működik, mekkora forgalommal (és itt egyszerre gondolunk az árbevételre éppúgy, ahogy az ott megjelenő emberek számára). Nem szégyen akár rendszeresen visszatérni egy-egy bolt környékére és megnézni, mennyien vannak a boltban.