KVALITATÍV KUTATÁS

Két nagy kategóriába sorolhatók a kutatási megoldások: kvalitatív (minőség) és kvantitatív (mennyiség) eszközökre. Az első csoport módszereinek mindegyike a miértekre, a háttérre, a motivációkra keresik a választ, míg a kvantitatív eszközök fő kérdése a számosság: mennyi ilyen-olyan eladás, darabszám, vevő van, volt vagy éppen várható.

A kvalitatív eszközök együttes jellemzője, hogy az innen származó megállapítások nem számszerűsíthetők, tehát ha egy termék vásárlási okait sikerül is azonosítani, azt nem lehet állítani, hogy csak ezek léteznek és, hogy ezek között melyik a legerősebb állítás. Az ilyenkor alkalmazott módszerek azt a célt tűzik ki maguk elé, hogy megértsék a célcsoportot, a hátteret azonosítsák.

Az eszközök közé soroljuk a fókuszcsoportos és egyéni interjúkat, a megfigyeléses vizsgálatokat, a szemiotikai (tartalom-) elemzéseket, UX teszteket, kísért interjúkat és ezek alfajait, részterületeit.

Amikor valaki ilyen jellegű vizsgálatot tervez, kínálnak neki vagy éppen belevág, akkor pár szempontot fontos figyelembe vennie a megfelelő eredményekhez. A válaszadók kiválasztásakor arra érdemes összpontosítani, hogy minden olyan részcsoport, fogyasztói kör érintett legyen, amelynek feltehetően eltérő élethelyzete miatt eltérő válaszai lehetnek az általunk keresett kérdésekre.

Például ha azt kérdezzük, hogy vajon ki miért iszik ásványvizet, akkor érdemes előre végiggondolni, hogy vajon a kor, a nem befolyásolja elsősorban a vásárlást vagy valamilyen más szempont – esetleg a lakóhely, kulturális háttér vagy valami egyéb. Amennyiben nem tudunk jól tervezni és egyes csoportok kimaradnak a megkérdezetti körből, akkor az eredmények is részlegesek vagy éppen hiányosak lehetnek.

Másik fontos szempont, hogy végiggondoljuk, milyen főbb dimenziókat kell érintenünk a kérdezés során – tehát az adott termékkel kapcsolatban mit fontos tisztázni. Például ha egy készétellel kapcsolatban kérdezünk, akkor fontos tisztázni, hogy ki milyen helyzetben fogyasztja az adott terméket (otthon, munkahelyen, útközben stb.). Ha nem készülünk fel a főbb témákból, akkor fontos részterületek maradhatnak ki.

Harmadik fontos kérdés, hogy mivel a kvalitatív megoldások nem annyira kötöttek, mint a kérdőíves megoldások, ezért sokkal rugalmasabban van mód a válaszadót megszólítani például termékmintával, próbával. Ilyenkor a kulcskérdés a bemutatóanyag elkészítése, a beszélgetés ütemébe való beillesztés.

Negyedik kulcspont a vizsgálat teljes forgatókönyve (ezt sokszor guide-ként emlegetnik a kutatók). Ebben szerepel az összes fentebb is említett téma éppúgy, mint a témák sora, valamint jó néhány kulcskérdés is. Itt nem szerepelnek szó szerinti kérdések – bár vannak olyan kutatók, akik egy-egy kérdésnél ragaszkodnak a pontos elismétléshez, leginkább akkor, ha az érinti a termék kulcsjellemzőit.

Ha kvalitatív kutatást tervezünk, akkor talán a legfontosabb kérdés a beszélgetésvezető (moderátor) kiválasztása. Ő lesz az, aki közvetlenül kapcsolatban áll – akár 2-3 órán keresztül is – a kérdezettel, így az ő nyitottsága, érdeklődése, az üzletiprobléma-ismerete alapvetően befolyásolja majd az eredményeket.

Gyakran fordul elő, hogy egy elejtett szó világít rá valójában a valós háttérre akár egy vásárlás elutasításában, akár éppen megtörténtében. A moderátor másik jelentősége, hogy a gyakorlatban a moderátor végzi az utólagos elemzést is, vagyis a felvett hang vagy videó ismételt megnézését, az esetleges átiratok elolvasását és a fontosabb eredmények kiemelését a szövegek közül.