KVANTITATÍV KUTATÁS

Egy piackutatás során alkalmazható megoldások közül a kvalitatív (minőségi) kutatások mindig a háttérre, motivációkra, az okokra keresik a választ. A kutatási módszerek másik nagy csoportjának fő kérdése a számosság: mennyi értékesítés, darabszám, vevő van, volt vagy éppen várható. Ezek a kvantitatív (mennyiségi) eszközök.

Amikor valaki „kvanti-t” (sic!) említ, akkor szinte kivétel nélkül kérdőíves vizsgálatra gondol – bár ezeknek számtalan változata, célja, módszere van. Ide sorolhatók a különféle adatfelvételi technikák (személyes, telefonos, webes, mobilos önkitöltős kutatások), különféle rendszerességű vizsgálatok (panelek, trackingek, ad hoc vizsgálatok) vagy éppen eltérő célok, célcsoportok által determinált kutatások.

Természetesen minden egyes kutatási módszerről önálló leírások, fejezetek vagy éppen könyvek írhatók, de itt most igyekszünk néhány közös sajátosságra összpontosítani annak érdekében, hogy ha valaki ilyen vizsgálatot tervez vagy éppen megrendel, akkor legyen ehhez néhány kapaszkodója.

Az ilyen kutatások egyik legfontosabb kérdése a célcsoport, vagyis kiket szeretnénk megkérdezni. Általában a társadalomkutatási kérdésekben a teljes népességet – esetleg a választójoggal rendelkezőket kérdezik.

Piackutatás esetén ez a ritkább eset, itt sokkal inkább összpontosítunk vagy a potenciális vásárlókra, fogyasztókra (ez elég sok alkalommal eltér egymástól – gondoljunk mondjuk a gyermekruházatra), esetleg az adott kategóriát már vásárlókra.

Gyakran fordul elő, hogy a célcsoportot valamilyen demográfiai jellemzősorral írjuk le (pl. 18–35 éves nők), de a tapasztalatok szerint ez sokszor kevés – éppen ezért felmerül az adott termékkör vásárlására, fogyasztására vonatkozó szűrőkérdés alkalmazása is (pl. „Ön milyen gyakran utazik távolsági busszal?” – és az erre adott válasz alapján folytatódik vagy éppen megszakad az adatfelvétel).

Minden piackutatás tervezése, szervezése során a fő vezérlőelv, hogy lehetőleg mindenkit kérdezzünk meg, akit kell, de senkit se kérdezzünk, akit nem kell, akinek a véleménye nem releváns.

Ennek nem csupán költséggazdálkodási oka van, hanem az az általános helyzet, hogy a kutatási adatgyűjtés egy olyan társas közeget teremt, ahol a válaszadó (amennyiben beleegyezett az adatszolgáltatásba) törekszik a „helyes” válaszokra, egyáltalán a válaszokra. Amikor viszont olyan témáról kérdezzük, ami számára nem releváns, nagyobb valószínűséggel fog válaszolni, mintsem bevallani, hogy őt ez nem érinti. (A válaszadás kisebb társas nyomást generál, mint kijelenteni, hogy nem érdekel, érint a kérdés – hiszen ezzel a kérdezőnek akár bosszúságot is okozhatok mint válaszadó.)

A másik legfontosabb szempont, hogy mit és pontosan hogyan akarunk kérdezni. Ebben a dimenzióban egyszerre kell összpontosítani a kérdések sorrendjére (erős kapcsolat és akár befolyásolás is lehet egy-egy kérdőíven belül a feltett kérdések sorrendje nyomán); valamint a pontos megfogalmazásra.

A kérdések megfogalmazásakor több szempontot is érdemes figyelembe venni:

• Az összes leendő válaszadó számára legyen azonos a kérdések mögötti információtartalom (hibás egy olyan kérdés, amiben pl. a vásárlás helye nincs tisztázva, ha ez a fontos: „Ön mennyire szívesen vásárolja takarítószereit nálunk?” – miközben nem világos, hogy hol van ez).
• Nyelvileg ne legyen nehezen érthető a kérdés, mert cseppet sem biztos, hogy a válaszadó egy csendes szobában, kellemes melegben/hűvösben fog választ adni és nem egy kertkapuban vagy éppen udvaron állva teregetés közben.
• Kiemelt jelentősége van annak, hogy a kérdések ne legyenek sugalmazók – ez azért fontos, mert ilyen esetben a túlzott egyetértés vagy tagadás adataival csak magunkat csapjuk be –, a valóság ettől még nem fog változni („Ugye Ön szerint is sokkal kedvezőbb az ára az X tejfölnek?”).
• Végezetül a kérdés legyen egyértelmű abban az értelemben, hogy ne két, három jelenséget kapcsoljon össze, mert ilyenkor nem tudjuk, mire is válaszolt a kérdezett („Ön szerint mennyire helyes a földalatti szerelvényeket fehérre festeni annak érdekében, hogy így jobban mutassanak a sajtófotókon?”).

A kvantitatív kutatások harmadik fontos szempontja a kérdező személye és képzettsége. Itt képzettség alatt persze nem a szakmáját vagy papírjait értjük, hanem a témával kapcsolatos előismereteit.

Minden kutatásnál alapvető fontosságú, hogy mindenki, aki kérdezni fog, ugyanazt és ugyanúgy kérdezze a válaszadóktól, lehetőleg semmit se tegyen hozzá vagy éppen vegyen el a kérdésekből. Ezt csak úgy lehet elérni, hogy készítünk a kérdezőknek egy tájékoztatót (brief) arról, hogy mit és miért kell tenniük. Vannak olyan kutatások, ahol fontos érdek fűződik ahhoz, hogy ne derüljön ki például a megbízó márkája. Ilyenkor szerencsésebb, ha a kérdező sem tudja ezt az információt, mert óhatatlanul befolyásolhatja a válaszadókat (ez is az oka annak, hogy számos kutató különféle fantázianeveket ad a projekteknek és nem a termék vagy a megbízó nevét említi ilyenkor).

A kvantitatív kutatások csoportjába tartoznak az attitűdvizsgálatok, ártesztek, terméktesztek, reklámtesztek, fogyasztó- és közönségvizsgálatok, telephelyi kutatások, alapozó vizsgálatok – azaz nagyon sok részterületet lehet ide sorolni.