MÁRKAÉPÍTÉS

A márkaépítés során gyakorlatilag a márkád alapjait rakod le. Azokat az alapokat, amelyekre aztán a márka teljes kommunikációját, minden megnyilvánulását építeni tudod majd.

Márkaépítésre szerencsére csak nagyon ritkán van szükség, jellemzően két esetben: ha egy teljesen új vállalkozással, márkával akarsz piacra lépni, illetve ha egy már létező márkának olyan jelentősen változott meg a piaci környezete vagy a fogyasztók szokásai, hogy emiatt az alapokat is célszerű újragondolni. Ha félévente úgy érzed, hogy alapjaiban kell újragondolnod a márkádat, akkor kezdj el gyanakodni, hogy az elején elszúrtál valamit.

A márkaépítés folyamatában először is meg kell fogalmaznod, hogy milyen fogyasztói igény vagy elvárás indokolja márkád létjogosultságát. Ennek a kérdésnek a megválaszolásához hasznos lehet, ha trendkutatásokat olvasol, megnézed, hogy a te piacodon mi történik – akár más országokban, és beszélgetsz azokkal az emberekkel, akik a célcsoportod szempontjából befolyásolónak, véleményvezérnek számítanak.

Ha ismered a fogyasztói igényt, akkor precízen próbáld meg definiálni, hogy mit is tekintesz majd a saját piacodnak? Egy egyszerű példa: ha mondjuk kalciummal dúsított, 100%-os narancslevet forgalmazol, akkor mondhatod azt is, hogy a 100%-os gyümölcslevek piacát határozod meg a saját piacodként. Ugyanakkor mondhatod azt is, hogy piacodba beletartozik minden olyan élelmiszer, amely hozzáadott kalciumot tartalmaz. Mindkettő teljesen normális, piaci definíció, de valószínűleg érzed, hogy más-más utat jelölsz ki vele a márkádnak.

Ezt követően gondolj vissza előzetes piackutatásodra: vedd számba potenciális fontosabb versenytársaidat, nézd meg, hogy ők milyen stratégiával rendelkeznek, miről szól a márkájuk, milyen erősségük és gyengeségük van, mitől vonzók a fogyasztók számára.

Mindezek azért fontosak, mert ezek az információk adják meg az alapot márkád pozicionálásához, azaz ahhoz, hogy meg tudd fogalmazni: mi különbözteti meg majd márkádat a többi versengő márkától?
A versenytársak után jöjjön a következő életfontosságú elem márkád életre keltésében: a fogyasztó. Ahhoz, hogy felkeltsd a célcsoport érdeklődését, először is tudnod kell, hogy pontosan hogyan határolható körül, bontható tovább ez a csoport, illetve hogy mi jellemző az egyes célcsoportszegmensekre.

Legvégül „már” csak az van hátra, hogy megpróbáld egyetlen gondolatban összefoglalni azt, ahova az eddigi gondolatmenet vezetett, azaz meg kell határoznod azt a gondolati alapot, amelyre a márkádat és annak minden megnyilvánulását építeni akarod: ez lesz a márkaötlet, vagy ha úgy jobban tetszik, a márkád szíve-lelke.

Ha mindennel meg vagy, akkor mielőtt elégedetten hátradőlnél, nézz át újra mindent, és gondold végig, hogy valóban következetesek-e a válaszaid, elég alapos voltál-e. Ha igen, akkor se dőlj hátra, mert még csak félúton vagy: elkezdhetsz azon gondolkozni, hogy a márkaötleted milyen kommunikációval fog életre kelni és életben maradni.