REJTETT VÁSÁRLÁS /MYSTERY SHOPPING

Már Mátyás király is felismerte, hogy nem ugyanazt fogja hallani, ha királyi palástban lép az emberek közé vagy pedig álruhában – a mystery shopping pontosan ezt a sok százéves gyakorlatot ültette át jól körülhatárolt technológiák közé.

Az eszköz célja, hogy információkat szerezzen a megbízó arról, hogy miképpen viselkednek a saját munkatársai vagy éppen versenytársai egyes előre rögzített helyzetekben. Ennek a kutatási eszköznek jellemzően két, egymástól számottevően elkülöníthető esetben van létjogosultsága: ha a saját munkatársainkat szeretnénk ellenőrizni azzal kapcsolatban, hogy mennyire tartják be az előírt szabályokat, vagy ha versenytársaink reakcióját szeretnénk tesztelni bizonyos helyzetben.

Az első eset akkor jellemző, amikor egy nagyobb hálózatban előírnak bizonyos ajánlattételi, viselkedési, tisztasági, környezeti vagy más szabályokat, pl. egy új termék kínálatban történő megjelenésekor a bankfiókban minden számlatulajdonosnak el kell mondani egy új termék paramétereit. Az új terméknek van tájékoztatója, volt képzés a munkatársaknak, de nem tudjuk, hogy megértették-e a lényeget, pontosan úgy mondják-e, ahogy azt a fejlesztők kigondolták stb. Ilyenkor a saját kollégákat tesztelhetik rejtett vásárlással, akár különféle élethelyzeteket felhasználva. Ilyen vizsgálatokat szoktak rendelni pl. gyógyszertárakban vizsgálva a gyógyszerészi ajánlásokat, a kitett kommunikációs anyagokat vagy éppen autószalonokban tesztelve az értékesítőket.

A második eset akkor jellemző, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy egy adott termékkel kapcsolatban milyen információkat ad át a versenytársunk az ügyfeleinek.

A rejtett vásárlás megvalósítása számos feladatot is ró a kutatóra annak érdekében, hogy az adatok valóban értékesek és megbízhatók legyenek. Egy-egy helyszínt, kontaktszemélyt érdemes többször is felkeresni, akár külön perszónákkal, akik eltérő igényeket, kéréseket, kérdéseket jelentenek az ügyfeleseknek, de ugyanez igaz lehet a boltokra vagy városokra is. Fontos kiképezni az adatgyűjtőket a megfigyelendő és megfigyelési naplóba kerülő témákról, kérdésekről – azért is képezni kell a „kérdezőket”, mert néhány kivételtől eltekintve itt nem lehetséges a helyszíni adatrögzítés, tehát akár hosszabb beszélgetéseket, szófordulatokat is csak utólag lehet rögzíteni (ha szükséges).

Mindezen feltételek miatt a mystery shopping szabályos végrehajtására külön dedikált vállalkozások működnek, ahol az egyik leginkább értékes elem a kiképzett adatgyűjtők népes, sokszor többszázas tábora (különféle életkorú, nemű, hátterű, öltözködésű embereket is alkalmazva).

Gyakran alkalmazott eszköz a franchise tulajdonosok körében a rejtett vásárlás, mert rendszeresen így lehetséges adatokat gyűjteni arról, hogy a partnerek betartják-e a szerződésekben rögzített feltételeket. Másik jelentős szolgáltatási ág a telefonos rejtett hívás, amikor az ügyfélszolgálatot tesztelik megbízottak – mit és mikor, miért mond az ügyfélnek.