SZEGMENTÁLÁS

Szegmentálásnak általában valamilyen szempontok szerinti elkülönítést nevezünk, lehet az termékek közötti szegmentáció, vagy épp részpiacok elválasztása, de talán legjellemzőbb példája a célcsoportok szegmentálása.

Egy célcsoport meghatározása számtalan – a vállalkozás, a termék vagy szolgáltatás szempontjából fontos – jellemző alapján történhet. Ugyanakkor az is könnyen belátható, hogy e célcsoport még így sem lesz egy egységes, homogén egész: számos lényeges jellemzőben a célcsoport tagok eltérnek majd egymástól.

Ezért – különösen nagyobb célcsoportok esetében – szükséges lehet ezeket további alcsoportokra bontani, azaz szegmentálni. Természetesen ez a csoportosítás is sok a vállalkozásból, termékből következő egyedi jellemző alapján történhet, azonban a választott marketingmix miatt kommunikációs szempontból mindig végig kell gondolni a korábban felállított célcsoportokat.

A megválaszolandó kérdés itt elsősorban az, hogy milyen csatornán, milyen médiaeszközökkel érhetjük el a – akár a piackutatásból származó információk alapján lehetőleg minél pontosabb demográfiai és szociológiai jellemzőkkel leírt – célcsoport részeket. Végig kell gondolnunk azt is, hogy vajon milyen tényezők befolyásolják vásárlási döntéseiket, vannak-e a döntést befolyásoló személyek (véleményvezérek, vagy épp influenszerek), kik ők, és miként befolyásolható az ő véleményük? Van-e olyan rendezvény, esemény, fizikai tér, ahol gyakran megfordulnak?

E jellemzők mellett tisztában kell lennünk azzal is, hogy a vásárló és a valóságos fogyasztó gyakran nem ugyanaz a személy. Egy példa: a gyermekruházat, vagy játékok vásárlója a szülő (nagyszülő, családi barát, stb.), míg használója a gyermek. Egy ruha megvásárlásakor nyílván egész más érdekli a szülőt (mennyire tartós, milyen minőségű, mennyibe kerül), mint a gyermeket (mennyire divatos, trendi). Nekünk kell eldöntenünk, kit akarunk elérni és meggyőzni, hiszen más és más érveket és kommunikációs eszközöket kell a szülő és a gyermek esetében használnunk.

A célcsoportok kommunikációs szempontú szegmentálása azért is nagyon fontos, mert a kommunikáció során nem csak a reklámok elkészítéséért fizetünk majd, sőt, jó eséllyel kommunikációs költés nagyobb részét a célcsoport elérése teszi majd ki. Ekkor pedig mindenki, akit elérünk, bár nem tartozik a célcsoportunkba, feleslegesen növelte költségeinket – ezért is fontos a célcsoport alapú médiatervezés.