TARGETÁLÁS / CÉLZÁS

Ha kommunikációs tervet készítünk, akkor három alapvető lépést kell megtennünk, amiből az egyik a célzás:

(1) tisztáznunk kell magunkban, hogy kihez akarunk szólni – vagyis meg kell határoznunk a célcsoportot;
(2) a célcsoportnak megfelelő üzenetet kell kialakítani – és itt nem pusztán a szavakra vagy árakra kell gondolni, hanem egy annál lényegesen összetettebb feladatra, ideértve a grafikai megjelenést, a körítést és minden egyéb elemet;
(3) el kell döntenünk, hogy milyen felületen, médiumban szeretnénk megjelenni, ami persze akár közösségi média vagy éppen saját felületünk is lehet – ez lesz a célzás; vagyis a sokféle médiaeszköz közül az ár, a célcsoportok ismeretében döntés.

A targetáláshoz arra van szükségünk, hogy ismerjük az adott média, reklámhely közönségét, a látogatók jellemzőit, illetve a médiaeszköz tartalmát. A hagyományos médiumok esetében a médiatervezést és célzást a közönségmérés segíti, mert ez ad lehetőséget arra, hogy egy televíziós reklámblokk vagy napilap közönségére hiteles és megbízható adatokhoz jussunk. Ilyen esetekben a leggyakoribb eljárás a célcsoportunk demográfiai, státuszváltozókkal való azonosítása, és ezek mentén már megkereshető a számunkra leginkább kívánatos médiacsomag.

A targetálás egy legalább háromdimenziós döntésrendszert jelent, hiszen egyszerre kell kalkulálnunk a saját célcsoportunk elérésének méretével (ezt nevezzük elérésnek), a számunkra nem fontos válaszadók arányával (ezt nevezzük kicsit kiterjesztettebben affinitásnak); és mindezek költségét is értékelnünk kell.

Például hiába lenne a teljes célcsoportunk 95%-a elérhető egy adott televíziós csatornán, ha a hirdetési felület ára 3-4-szerese egy másik eszköznek, és közben a saját közönségünkön kívül további százezreket is elérve kevésbé vagyunk hatékonyak, mint 3 olyan felületen, ahol ugyan egyenként kevesebb embert érünk el, de olcsóbban.

A digitális médiakörnyezetben kialakult automatizált vásárlási rendszerek eredményeképpen nagyon hasonlóan járhatunk el, de kissé más logikát követ a technika, mert nem a teljes médiumot mérik meg a rendszerek, hanem a fogyasztó különböző mélységű és forrású azonosításával egyenként, egy-egy reklámmegjelenésre ad egy közelítő becslést, hogy az érintett olvasó milyen jellegzetességgel bír. Ez az oka annak, hogy akár külföldi felületen is gyakran magyar nyelvű hirdetést kapunk vagy olyan webshop hirdetésével találkozunk, amelyen nemrég jártunk.

Az egyes hirdetési rendszerek ugyan más becslési eljárásokat és adatforrásokat használnak, így nem meglepően kissé (vagy nagyon) más médiamixeket képesek produkálni, de alapelvük ugyanaz: csak azoknak fogják a hirdetésünket megjelentetni, akiket az adott rendszerben beállítható paraméterek mentén megjelöltünk, és maximum olyan áron, amit mi magunk beállítottunk. A digitális rendszerek jelenlegi működésének talán legfontosabb jellemzője, hogy sokkal kisebb a másodlagos vagy eseti közönségelérés (másképp nevezve a holtszórás). Ezt azt jelenti, hogy ugyan nagyon sikeresen éri el az általunk megtervezett célcsoportot, de ha túl szűkre állítjuk ezt be, akkor nagyon sok lehetséges vevőt nem érünk el – egyben persze ha túl szélesre állítjuk, akkor pedig túl sok lesz a számunkra értéktelen megjelenés.

Például, ha a cukrászként az „orosz krémtorta” kifejezést keresőkre célzunk csak, akkor az egyéb édességeket keresők kimaradnak, de feltehetően nagyon sok receptet kereső otthoni sütögetőt fogunk elérni hirdetésünkkel – és nem biztos, hogy épp ez volt célunk.