USP / UNIQUE SELLING POINT /EGYEDI MÁRKAÉRTÉK / TERMÉKELŐNY

Minden terméknek vannak olyan tulajdonságai, amelyek miatt a vevői keresik, kedvelik, visszatérnek hozzá. A jó marketing ezeket az értékeket keresi meg, majd kommunikálja a vevők felé annak érdekében, hogy a versengő termékek/szolgáltatások között kitűnjön.

Amikor valaki megtervez egy új terméket (vagy egy meglévőt akar fejleszteni, átalakítani), mindig az a kulcskérdés, hogy miért éppen ezt fogják a vevők megtalálni, használni vagy rendszeres fogyasztójává válni. A márkák és termékeik közötti választásban mindig vannak olyan érvek, amelyek mentén választanak a vásárlók. Ezek persze lehetnek objektívak, mérhetőek, ám lehet egy, a termékhez illeszkedő filozófia, gondolat, esetleg történet, mint például: a „legolcsóbb a kategóriájában” vagy „…már II. József is ezt kóstolgatta”, esetleg „…ez a gluténmentes verziók közül a legfinomabb…”.

A USP azonosítása és használata azért is fontos, mert a vevőkre a kommunikációnk is hatással van – noha ez a hatás nem végtelen. Amennyiben egy új szlogen vagy alapüzenet nagyon távol van a meglévő vásárlókör tapasztalataitól, érzéseitől, akkor akár a korábbi vevőket is elveszíthetjük.

A USP megtalálása és egy márkaépítés folyamán a megformálása hosszú távú elköteleződést is jelent: nem lehet ezt évente-kétévente változtatgatni. Például ha arra tesszük a hangsúlyt, hogy ez a termék a kategórián belül a legolcsóbb, akkor ezzel meg is határozzuk, hogy kiknek és milyen tartalommal adjuk – de ezt nem lehet rövid úton átléptetni egy teljesen más gondolati síkra.

A USP sokszor jelenik meg a reklámkampányok kulcsmondataiban, szlogenjeiben, ami nem is meglepetés, hiszen ezt tartjuk az adott márka fő értékének. Ennek megfelelően sokszor igaz az USP-re, hogy egy konstruált valóság – de ettől még a vevők szemében ez egy valós érv. Ilyen lehet pl. egy áruház esetében, hogy „…a legkisebb is számít…” – pedig sem árszínvonalban, sem kínálatban nem az adott hálózat a legelső. Jól mutatja ez a példa is, hogy a USP gyakran egy konstrukció, a szónak a tervezett, készített értelmében. Ez azt is jelenti, hogy lehet ilyet fejleszteni is – hosszú évek alatt folytatott konzisztens marketingkampányokkal akár át- vagy éppen ki is lehet alakítani egy saját, egyedi megjelenést egy-egy termékre.

Hogyan érdemes keresni ezeket a tulajdonságokat? Bármit is gondolunk saját magunk a termék egyedi jellemzőjeként, két lépést kell megtennünk ezzel kapcsolatban: egyrészt nekünk kell értékelni a terméket a valós teljesítménye alapján; másrészt fontos tesztelnünk az általunk vélt jellemzőt a fogyasztók között, mennyire érzik ezt hitelesnek, valósnak.

Jó hazai példa erre a Tisza cipő újraindítása, ahol ugyan maga a márka a ’90-es évekre megszűnt, de közel 15 évvel később néhányan újraindították, felhasználva a hazai piacon meglévő emlékeket. Itt az USP egyértelműen nem egy fizikai tulajdonság, hanem erre a nosztalgiára épülő erő volt.

Gyakran fordul elő, hogy olyan elemet emelnek ki a vásárlók egy termék tulajdonságai közül, amire a gyártó vagy értékesítő eredetileg nem is gondolt. Éppen ezért, ha valakinek nincs egy régi, tradicionális kommunikációs alapüzenete, akkor (és ezen kívül is) érdemes rákérdezni a vevőknél, hogy miért választják a mi termékünket mások helyett.

Ilyen vizsgálatokban érdemes figyelni az eltérő értékesítési pontokon, szituációkban vásárlókra, ahogy az eltérő környezetre is. Még azoknak a márkáknak is időnként érdemes ilyen tematikájú vizsgálatokra költeniük, amelyeknek stabil közönsége van, annak érdekében, hogy a meglévő vevői motivációkat ellenőrizzék.

Végezetül hasznos ilyen értékelést időről időre elvégezni a piac összes szereplőjével kapcsolatban, mert az eladási adatok mögött nagyon gyakran vásárlói preferenciaváltozások is megjelenhetnek, amelyek akár egy mélyebb átrendeződésre is utalhatnak.