CÉLCSOPORT

Egy vállalkozás marketingtervének elkészítése igazándiból a piackutatással kezdődik, melynek során sok más mellett fel kell mérni a leendő vásárlók jellegzetességeit, véleményüket, korábbi tapasztalataikat az adott területről, a jelenleg elérhető hasonló termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos esetleges hiányérzetüket, problémáikat.

Emellett azonban végtelenül fontos az is, hogy meg tudjuk őket valamilyen módon különböztetni azoktól, akiket várhatóan egyáltalán nem érdekel majd termékünk – azaz le tudjuk írni cégünk tervezett célcsoportját.

Ahhoz, hogy felkeltsük a célcsoport érdeklődését, először is tudnunk kell, hogy pontosan hogyan határolható körül ez a csoport, illetve, hogy mi jellemző rá. Ideális esetben összeáll a fejünkben egy hús-vér ember képe (ezt hívjuk kommunikációs nyelven perszónának), így a későbbiekben sokkal könnyebb lesz eldönteni, hogy mondjuk egy kreatív ötlet ennek a bizonyos embernek bejön-e, mintsem csak úgy általában, mondjuk az A, B anyagi státuszú budapesti értelmiségieknek.

Egy célcsoport elemzés – vagy a célcsoport további (akár több szempontból, így: kommunikációs, termékfejlesztés, árazás, stb.) szegmentálása – során számtalan szempont kerülhet terítékre. A lehetséges vásárlóink kora, neme, családi állapota, lakhelye, életmódja, egészségi állapota, anyagi helyzete, kulturális jellemzői, de akár a vásárlási helyzet eltérései, más szükségletek kielégítése – mind-mind olyan szempontok, melyek meghatározóak lehetnek egy termék iránti érdeklődés, vagy egy vásárlási döntés során.

Talán a legkönnyebb ezek közül demográfiailag behatárolni a lehetséges vásárlókat. Valami olyasmit kell meghatározni itt, hogy milyen idős, hol él, jellemzően inkább férfi vagy nő, milyen az anyagi helyzete és az iskolai végzettsége (már, ha ez valóban számít a termék vásárlása szempontjából).

Ez önmagában azonban még nem sokat ér. Ne álljunk meg itt, hanem keressünk választ olyan kérdésekre is, mint:

• • A vásárló és a fogyasztó egy személy? Ha nem, akkor kit kell elérnünk? (Lásd például a bébiételek piacát, ahol a mama a vásárló és a gyerek a fogyasztó.)
• • Milyen elvárásai vannak a kategóriával szemben a vásárlónak? (Például a bébiétel kategóriától általánosan elvárható, hogy minden vitamin és tápanyag benne legyen, ami a babának szükséges.)
• • Milyen elvárásai vannak/ lehetnek a versenytársakkal, illetve a márkával szemben, ami több/más, mint a kategóriaelvárások? (A bébiétel-kategóriától az már nem várható el általánosan, hogy bio legyen, de mivel ez egy bizonyos célcsoport számára fontos, ezért van olyan márka, amely kimondottan erre a többletre épít.)
• • Vannak-e tévhitek, negatív tapasztalatok a kategóriával szemben? Ha igen, akkor mik azok, és mi az oka? Ezt azért fontos tudni, mert egy tévhit vagy egy korábbi rossz tapasztalat iszonyúan nagy gátat jelenthet, amikor a potenciális vásárlónk a márkánk üzenetével találkozik.
• • A vásárló milyen szempontok alapján dönt, amikor vásárol? Egyedül dönt, vagy vannak, akik befolyásolják a döntését?
• • Mikor dönt, hogyan jut el a vásárlási döntésig, kikkel konzultál esetleg a döntése előtt?

És végül a legfontosabb: miért lesz jó neki, ha a mi márkánkat választja, és nem a versenytársét? (Ha ezt a kérdést megválaszoltuk, akkor gondoljunk vissza a márkatervezés során elkészülő pozicionálásra. Ha abból nem következik ez a válasz, akkor valamelyiket ki kell dobni.)

Végül nem szabad meglepődni, ha valahol elsődleges és másodlagos célcsoportról lesz szó: a napi gyakorlatban érdemes lehet megkülönböztetni a legkönnyebben elérhető vevők mellett a ritkább vagy éppen kevésbé kézenfekvő vevőket (a bébiételek piacán például kisebb, de jelentős vásárlói csoport a fogyókúrázók csoportja, mert a bébiétel szinte az egyetlen főtt étel, ahol a teljes tápérték pontosan van kiszámolva és feltüntetve).